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《 鉤癮效應 》告訴你為何無法控制自己狂滑手機?

到底為什麼我們會對Facebook、Instagram、Google這麼上癮?作者在本書拆解我們受到產品影響的步驟及原因,依照這個步驟,你也能打造你自己的 鉤癮效應 產品!

書中最後更呼籲企業道德以及企業責任,因為在這個時代,成癮科技就跟香煙一樣,會讓人一次接著一次不斷地想要使用,會不會以後成癮科技品也會受到法律的規範呢?不知道,但或許有可能。如果你也想要了解或是自己打造能讓人上癮的產品或服務,那絕對不能錯過這本好書。



什麼是鉤癮模式?

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網路世界的鉤癮模式無所不在,在發現到新的廣告時,你會不自覺地做出一連串的動作,甚至還有後續行為,這些現象都是你被鉤癮了!看看下面這個流程是不是你在滑手機時會經歷的過程:

1. 觸發

看到一則風景不錯的照片與文章,剛好最近也想要去旅遊,冒出想要點擊文章來看的衝動。


2. 行動

點開文章之後開始閱讀,並發現文章的介紹好吸引人,風景也跟想像中的一樣美,已經迫不及待想要去旅遊了。


3. 變動獎賞

想要再看看作者有沒有寫更多優質的內容,發現作者除了寫文章之外,也會在IG上面分享超多美食跟網美照要怎麼拍的構圖,馬上追蹤!


4. 投入

三不五時就會想要看看作者有沒有出新的文章,朋友在問哪裡好玩時,我也會主動分享這個作者給朋友,並提到寫的內容都還不錯,可以參考看看。



以上這整個循環就是鉤癮模式,回頭想想,在社群上能夠做到讓Sara陷入鉤癮效應的成功例子其實並不多,但只要讓Sara可以完成第三個步驟——變動獎賞的,基本上它就帶走我的魂了!我真的會時不時主動去回訪,甚至會付費購買產品或服務。

而真正成功的其實是這些社群平台啊!像FB、IG,都讓你陷入無限循環的使用,讓你陷入時不時就滑一下的習慣當中,真的好難戒掉。



什麼是習慣區?

書中提到許多積習難改的行為,這些「積習」就是在習慣區內的行為,以發生頻率與知覺效用組成,發生頻率指的是這個行為是否常常發生?知覺效用指的是這個行為得到的結果與他者相比起來,是否得到更多滿足或益處?而習慣區就落在以下兩個條件裡:

  1. 高頻率低知覺效用
  2. 低頻率高知覺效用

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1. 高頻率低知覺效用:

舉例:利用Google搜尋

世界上有Google的發明真的太棒了!連我爸媽現在都不會再問我一些伸手牌的問題,他們自己都會去Google一下。我們每天上網搜索的頻率非常高,多數人使用Google,但也還是有些人習慣使用Yahoo、Bing,而大多數的搜尋引擎都能夠提供你需要的答案,所以不管你今天是Google一下、Yahoo一下,幾乎都能找到滿足你的搜尋結果,這就屬於高頻率低知覺效用。


2. 低頻率高知覺效用:

舉例:在蝦皮購物

我們可能在想要購買,或是需要購買時才會開啟購物搜索模式,而購物類型的搜尋我習慣在蝦皮直接找,因為蝦皮最能夠滿足我的搜尋需求,相比在其他購物平台,蝦皮每次都能夠帶給我最棒的搜尋比價體驗,這就是低頻率高知覺效用。



觸發

觸發又分為外在觸發與內在觸發,說觸發可能有點難理解,這邊Sara覺得你可以把觸發想像成「如何勾起你的注意力?」


1. 外在觸發

如果勾起你的注意力是由外部的力量造成的,那就屬於外在觸發,又分為4項:

1) 付費型觸發

比如廣告、付費行銷等。


2) 贏得的觸發

用英文可能比較好理解,「贏得」在這邊指的是”earned”,也就是賺到的意思,比如爆紅的影片、熱門的文章等等,這些都會為你帶來短期大量的人流。


3) 透過關係的觸發

比如朋友推薦、口碑相傳、電子邀請,這種觸發是我們感到相對安心與信任的方式,而且新創科技熱愛的病毒式擴散,也是利用關係型觸發達到的效果。


4) 公司自有的觸發

這類型的觸發反應了消費者的忠誠度,因為使用者可以自己決定要不要受到你的打擾,讓你進行觸發,比如APP的通知提示消費者願意打開,或者願意接收公司的電子郵件。


2. 內在觸發

這是當產品或服務已經深植人心後,讓使用者自己感覺到需要你的自動自發型觸發,也是最可怕的習慣累積之後產生的結果。比如我們無時無刻就想看一下IG,其實也沒特別想要幹麻,就是滑一下看看,這種內在觸發的行為真的很不可思議。



行動

你成功引起消費者的注意力了,然後呢?要怎麼樣誘使他行動?讓消費者採取行動其實有公式可循,需同時滿足動機(M)、能力(A)、觸發(T)才行。

舉例來說,當電話響了,你看到是陌生號碼所以缺乏接聽的動機,那你就不會採取行動;又或者當電話一直響,但你的手抱滿了物品沒辦法接聽,這時候就是缺乏了能力;最後是你一直在等一通電話,但你並沒有把手機開震動或鈴聲,根本收不到來電通知,即缺乏觸發。

觸發在前面已經介紹過,以下就來談談能力與動機:


能力

指的是採取行動的難易程度,如果你的行動流程設計得太複雜,難度過高會讓使用者採取行動的能力降低,而影響能力的因素共有6點,分別為時間、金錢、勞力付出、腦力運轉、社會偏差與不符慣例。

因此當你在設計想要讓使用者採取的行動時,也應該站在使用者的角度思考怎樣的流程會讓整個行動最簡單,最好是不需要說明就能夠直覺地反應採取行動,這樣行動發生的可能性也會大大提升。


動機

書中提到每個人的行為都受到以下3種核心動因之一所驅動:

  1. 尋歡避苦
  2. 尋找希望,避免恐懼
  3. 尋求社會接納與避免社會拒絕

因此你呈現出來的廣告可以用正向地展現歡樂、希望,與具社會認同感的切角,也可以是製造苦難、恐懼與被拒絕的負面效果,兩者都能夠讓使用者的需求得到滿足。

能力與動機相比,要找到能滿足消費者慾望的誘因實在太難測也費時,所以最可能提升使用者採取行動的因素為解決「能力」即把所有採取行動的步驟與流程都精簡到最簡單。



變動獎賞

書中作者提到曾有學者透過老鼠與人體實驗,發現大腦最活躍時並不是在獲得獎賞的當下,而是期待即將獲得獎賞的時候,好比當你在賭博時,並不是在獲得獎金的當下情緒最高漲,而是一直期待自己可能會賭贏並抱回大獎的時候最為興奮。


何謂變動?

除了發現在期待獲得獎賞的期間是大腦最活躍的時候,研究同樣發現當鴿子踩了壓桿後會掉出食物的實驗裡,不固定的發配食物與固定踩一下掉一次比起來,不具規則的實驗結果會讓鴿子踩壓桿的次數更頻繁!

這也說明了只要獎賞太容易預測,就會讓人很容易就感到膩了,反之如果獎賞保有變動規則,保持神祕感,則能夠讓人更渴望採取行動。



投入

我們來到最後一步驟了,投入與上一步驟「變動獎賞」不同的是,在這個步驟使用者不期待拿到立即滿足的獎賞,而是期待更多未來的滿足與獎勵,也就是他們拿到獎賞之後還渴望更多!而如果能讓消費者經歷投入這個階段,就更有機會讓他再經歷下一輪的 鉤癮效應 。

投入指的是使用者願意花時間或精力主動提供數據、內容、技能,或與這個產品產生互動,投入的概念就像股神巴菲特的價值投資主張提到的「網路效應」,也就是當越多人使用某一項產品或服務時,它就越有價值,比如PayPal、Facebook。

當你在設計產品的鉤癮循環時,要記住讓使用者在獲得變動獎賞之後,才要他們有所付出,而不應該在這之前就期待消費者有所投入。而有些產品的設計比如Snapchat,閱後即焚模式讓消費者更即時回覆訊息,在交談一來一往之間,每次發送出訊息也就順勢載入了下一次的觸發,讓使用者自然而然對這個產品上了癮。



鉤癮效應 帶給Sara的啟發

其實Sara在讀這本書時有感而發,想到曾經看過Netflix《智能社會:進退兩難》紀錄片裡的內容,兩者都提到成癮科技對我們造成的影響,我們並不覺得自己上了癮,只覺得新科技帶給我們便利,以及想要時不時就使用的感覺,但成癮者怎麼可能會自己說「對,我上癮了」呢?

在讀本書時,Sara想到身邊還是有一些人對成癮科技無感,甚至完全不使用。比如Sara在上一份工作主要負責課程販售經營,在某次上課前,因為有一位學生臨時有事,只能夠事後補發錄影的連結給她,我們一直以來都是使用Facebook社團直播的功能留存,當我與她聯絡請她加入Facebook社團時,她問我有沒有別的方式?因為她不使用Facebook,我聽到的當下重述了一次:「什麼?妳沒有Facebook?」,當下學生有點生氣說:「對!我就是沒有Facebook,沒有臉書會怎樣嗎?你們應該還是要有其他措施吧?」

雖然聽到的當下有點訝異,但事後回想,這世界多數人的習慣並不代表全部人的習慣,即使這麼成功的成癮科技也有可能令某些人反感或是敬而遠之,面對有 鉤癮效應 的產品,我們應該要同時以使用者與創造者的角度去思考,並保有批判思考的觀點、多一點耐心與包容。


延伸閱讀:《原子習慣》 如何養成習 慣 真正有效的實踐方法




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